세대욕망 (2024) - 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향

책소개

시대 경험은 소비를 어떻게 바꾸는가

트렌드의 최전선, 광고대행사가 그려 내는
요즘 한국인들의 세대별 소비 욕망 지도

‘MZ세대’. 지난 몇 년간 마케팅 분야를 필두로 경제계와 문화계 그리고 언론에서 가장 많이 회자된 키워드일 것이다. 심지어 대선을 비롯한 몇몇 굵직한 선거를 치렀거나 앞두고 있는 정치계에서까지 MZ세대를 쉴새 없이 언급하며 세대 담론에 불을 지폈다. 국내뿐만 아니라 해외에서도 ‘Gen Z’를 분석하는 움직임은 활발하다. “또 그놈의 세대 타령이냐”란 볼멘소리가 터져 나오는 와중에도 지난 수십 년 동안 세대론은 때가 되면 죽지도 않고 돌아와 건재함을 과시했다. 그만큼 유용한 프레임도 없었기 때문이다. 비슷한 시기에 태어나 크고 작은 역사적 이벤트를 비슷한 나이대에 경험하고 인생의 주요 관문을 비슷한 시절에 통과한 이들의 선택과 사고방식은 다른 세대와는 분명 구별되는 특징을 보인다. 같은 한국인이어도 1997년 IMF 외환위기 당시 회사원이나 대학생이었는지, 초등학생이었는지 혹은 이제 갓 태어난 신생아였는지에 따라 다르게 인식하는 것과 같은 맥락이다. 대홍기획의 데이터인사이트팀이 쓴 『세대욕망: 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향』은 시대 경험을 달리하는 한국의 각 세대가 보이는 소비 패턴 데이터를 통해 요즘 한국인들은 과연 어떻게 사고(思考)하고 무엇을 원하는지 면밀하게 분석하고 있다.

목차

추천의 글
우리 시대 전 세대를 망라한 소비 욕망의 실체를 마주하다
프롤로그: 광고대행사가 ‘세대’를 논한다는 것

Chapter 1. 새로운 세상, 익숙한 프레임

새로운 세상, 어떻게 이해할 것인가
우리가 알던 익숙한 세상이 저물었다 | 새로운 세상, 뉴노멀의 시작 | ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것 | 불확실성의 시대, 처음인 것은 모두 같다

세대론을 위한 변명
새로운 세상에는 익숙한 프레임이 필요하다 | ‘세대’라는 익숙한 프레임의 이점 | 세대 효과와 연령 효과 | ‘세대’에 대한 편견과 진실

소비의 동기는 곧 시대정신이다
소비는 정체성이다 | 소비에 대한 생각이 변하고 있다 | 소비의 근원적 동기를 이해한다는 것

Chapter 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성

지금 한국인의 지갑을 여는 소비 동기 7가지
한국인의 지갑은 어떤 동기로 열리는가? | 각 세대가 강하게 영향받는 소비 동기는 어떻게 다를까?

Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 Z세대의 소비 성향 | Z세대는 누구인가? | 본 투 비 크리에이터 | 거리낌 없이 돈에 연연하는 세대 | 돈 버는 법에 대한 새로운 생각 | 과몰입과 알고리즘 끝에서 내 취향을 발견하다 | Z세대 키워드는 변화, 실험, 재미 | 목적이 없어도 언제나 온라인

밀레니얼 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 밀레니얼 세대의 소비 성향 | 밀레니얼 세대는 누구인가? | 밀레니얼 세대의 차디찬 직업관 | 밀레니얼로부터 시작되는 새로운 직업관 | 라이프스타일, 밀레니얼이 매료되는 키워드 | 아트를 누리고 아트에 투자한다 | 케이팝 팬덤 문화의 원형을 만든 세대 | 디지털로 연대한다

알파 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 알파 세대 부모의 소비 성향 | 알파 세대는 누구인가? | 코로나 키즈 = 마스크 세대 | 터치스크린 네이티브에서 AI 네이티브로 | 지금 아이를 낳는 특권 | 알파 세대의 슬기로운 소비 생활 | 상향 평준 시대를 살아가는 알파 세대를 움직이는 법 | 밀레니얼 세대 부모의 알파 세대 육아법

X세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 X세대의 소비 성향 | X세대는 누구인가? | 정치나 이념이 아닌 문화로 규정된 첫 세대 | 개인 여가와 취향 소비에 관대했던 최초의 세대 | X세대의 리얼한 현재 모습을 직시해야 할 시점 | X세대에 대한 오해 | ‘의외로’ 온건한 X세대의 직업관 | ‘낀 세대’와 베이비부머 세대가 공명하는 곳 | X세대, 친구 같은 부모의 탄생 | 덕질의 시조, 세대 교감의 실마리

베이비부머 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?
한눈에 보는 베이비부머 세대의 소비 성향 | 베이비부머 세대는 누구인가? | 럭셔리 실버의 허상, 베이비부머는 과연 부유한가 | 세대별 ‘노년’의 연상 이미지 차이 | 지금은 그들의 ‘관성’이 되어야 할 때 | 대의(大義)를 위한 소비를 당연시하는 세대 | ‘해야 하는 것’이 아니라 ‘하고 싶은 것’을 바라보다 | 팬덤 시장의 큰손, 임영웅 효켓팅에서 음원 스밍까지

Chapter 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들

이제는 변화가 상수다
화무십일홍, 영원한 것은 없다 | 무너지는 경계, 질서의 붕괴와 재편 | 합종연횡, 살아남을 수만 있다면 | 쇼핑, 목적과 발견으로 양분되다

세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?
한국인의 소비, 지속적 생명력을 가질 비즈니스 테마 6가지

에필로그: 시대와 세대가 교차하며 그려내는 대한민국의 소비 지형도

저자 소개 

저 : 대홍기획 데이터인사이트팀

 

대홍기획은 1982년 설립된 롯데그룹 계열 광고대행사로 광고캠페인 전략과 마케팅 및 크리에이티브 솔루션을 제공한다. 데이터인사이트팀은 스몰데이터, 빅데이터, 행동데이터 등 데이터를 융합적으로 바라보는 데이터 리터러시 역량과 핵심 인사이트를 발굴하는 전략적 역량을 통해 마케팅과 브랜딩에 영감과 비즈니스에 도움이 되는 솔루션을 제공한다. 소비행동과 심리를 연구하여 소비자 및 비즈니스 트렌드에 관한 통찰을 담은 리포트...

 

저 : 강승혜

 

신문방송학과 영어학을 전공하고 대학원에서 일본학을 연구하고 있다. 호기심 때문에 리서치, 브랜딩, 광고대행사 AP, 주류 MI, 매체사 인사이트 담당 등 마케팅 전반의 다양한 직무를 경험했지만 일관되게 다양한 데이터를 기반으로 시장과 소비자를 분석했다. 관찰과 직관 그리고 데이터를 활용해 현상의 인과, 영향, 패턴을 밝혀내는 일이 가장 즐겁다. 문과적 감수성으로 데이터 이면의 맥락을 읽어내는 사람을 지향한다.

 

저 : 이수진

 

기업에 대한 호기심으로 경영학을 공부하고 MBA 과정을 마쳤다. 경영기획 업무를 시작으로 컨설팅, 마케팅 업무를 경험했다. 다양한 경험을 바탕으로 데이터를 분석하여 그 속에 감춰진 의미를 해석한다. 이를 통해 유의미한 비즈니스 인사이트를 도출하는 일에 매력을 느낀다.

책 속으로

급격한 전환과 변화가 혼란스러운 이유는 아직 새로운 방식을 준비하지도 못했고 어떻게 해야 맞는 것인지 검증된 방법을 알지도 못하는데, 이전의 방식을 따르는 것이 더는 이전과 같은 결과를 보장하지 않기 때문이다. 이는 비단 기업뿐 아니라 사람의 삶에서도 다르지가 않아 무엇을 하면서 어떻게 살아야 하는지 젊은 세대나 기성세대나 혼란스럽기는 매한가지다.
--- p.33, 「Ch 1. 세로운 세상, 익숙한 프레임 - ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것」중에서

사람들은 명시적인 목적 없이도 늘 소셜미디어를 둘러보고 메시지를 주고 받으며, 온라인 커뮤니티에 참여하면서 연결돼 있다. Z세대가 이런 현상의 중심에 있다. 이것은 단순한 시간 보내기 이상의 의미를 지닌다. 디지털 연결은 그들에게 안정감, 소속감, 심지어 정체성의 일부분을 제공한다. 연령대가 높을수록 연결감에 대한 의존도는 낮을 수 있지만, 이는 전 세대가 공유하는 시대 경험이다. 아날로그를 충분히 경험한 다른 세대와 달리 Z세대에게 디지털 연결이란 필수불가결한 삶의 방식이라는 점에서 차이가 있을 뿐이다.
--- p.113~114, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」중에서

다수나 대의를 위해 개인을 희생하는 것은 밀레니얼 세대가 가장 혐오하는 것이다. 밀레니얼 세대에게는 내가 한 행위의 결과를 실질적으로 보답 받을 수 있는지가 매우 중요하다. Z세대는 아직 직장에 대한 인간적 기대를 완전히 무너뜨린 것은 아니지만 받는 것 이상 애쓸 필요는 없다는 인식은 밀레니얼 세대와 유사하다. 따라서 이는 이후 세대에 걸쳐서 새로운 표준이 될 가능성이 크다.
--- p.129, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 밀레니얼 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」중에서

알파 세대는 의외로 물욕이 없는 세대이기도 하다. 근본적으로 없다기보다 평소에 욕구를 갖기 전에 대부분 충족되어서 그렇다. 알파 세대 아이들에게 생일이나 크리스마스 등의 기념일을 맞아 무엇을 갖고 싶은지 물으면 의외로 난감해하는 경우가 많다. 이제는 한 반에 외동이 아닌 아이를 세는 것이 더 빠를 정도로 귀하게 자라는 터라 양쪽 조부모나 이모와 고모, 삼촌까지 자신을 더없이 귀여워하고 아낌없이 지갑을 여는 ‘텐 포켓’에 VIB(Very Important Baby)로 자라나는 형편이므로 물질적 부족함은 크지 않은 탓이다.
--- p.163~164, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 알파 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」중에서

X세대가 우리 사회에 가져온 가장 혁명적인 변화가 있다면 가족이 가장 소중하다는 관념을 형성한 것이다. X세대는 20대의 화려함을 뒤로한 채 성실하고 가정적인 부모가 됐다. 이전 세대인 베이비부머 세대까지만 해도 가족보다 바깥일에 더 열심인 아버지 모습이나 권위적이고 엄격한 부모상이 보편적이었다면, X세대는 부모가 그랬던 것도 아닌데 친구 같은 부모가 되기를 자처한 첫 세대다.
--- p.217, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - X세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」중에서

이처럼 권위와 통제의 시대에 청년기를 보낸 베이비부머 세대는 현재는 가장 적극적으로 취미를 통해 삶을 다채롭게 보내려고 하며, 억눌려 있던 문화적 욕구들을 발산하려 하는 세대가 됐다. 젊은 시절에는 성장 목표 앞에 개인 희망이나 취향 같은 것을 그다지 챙기지 못하고 살았지만, 이제는 자신을 위한 투자에 인색하지 않다는 점도 이전의 산업화 세대와는 다르다.
--- p.237, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 베이비부머 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」중에서

부족한 부분이 있을 때 예전에는 스스로 만들고 키우려고 했다면 이제는 서로 윈윈할 수 있는 상대를 찾아 제휴하고 연합하는 쪽이 낫다는 생각이 지배적이다. 급변하는 상황에서 처음부터 만들고 키우는 사이 골든 타임을 놓칠 수 있다. 이제는 좋은 상품과 좋은 서비스 이상으로 타이밍이 중요하다.
--- p.282, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 이제는 변화가 상수다」중에서

이제는 개인의 욕망이 존중받는 것은 당연할 뿐 아니라 고시원에 살더라도 당장 돈을 내기만 한다면 상류층의 소비인들 흉내 내지 못할 것이 없는 세상이다. 결국 저성장 시대에는 가용 금액의 전체 파이는 달라지지 않는데 개인의 만족감이라는 모호한 기준에 의해 돈이 옮겨 다니는 형국이 된다. 그래서 경쟁은 더 심화하고, 하루아침에 급부상하거나 아니면 급락하는 등 종잡을 수 없는 격변이 반복되는 이유가 여기에 있다.
--- p.299~300, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?」중에서

돈만 내면 뭐든 곧바로 손에 들어오는 자본주의의 극단에 오면 똑같은 것을 소유하는 것은 더는 흥미롭지 않다. 생활 수준이 높아질수록, 물질이 풍족할수록 사람들은 물건이 아닌 감각이나 의미에 무게를 둔다. 그래서 하나밖에 없는 것, 거기 밖에 없는 것, 기간이나 수량이 한정돼 있어서 돈을 줘도 모두가 가질 수는 없는 것이 각광 받는다.

--- p.322~323, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?」중에서

출판사 리뷰

코로나 키즈 알파에서 새로운 시니어 베이비부머까지
현재 한국 사회를 구성하는 다섯 세대와 그들의 욕망

『세대욕망』에서는 2024년 현재 한국 사회를 구성하는 세대를 총 다섯 가지로 구분한다. 1950년대 중반부터 1960년대에 태어난 베이비부머 세대부터 1970년대 출생자를 아우르는 X세대, 1980년대부터 1990년대 중반 출생자로 구성된 밀레니얼 세대와 1990년대 후반에서 2010년 이전 출생자인 Z세대 그리고 2010년 이후 출생자인 알파 세대가 바로 그들이다. 이 책은 또한 사람들의 소비 동기를 향유하는 소비, 의식 있는 소비, 자기향상 소비, 자기관리 소비, 탐구하는 소비, 유행 대세 소비 그리고 대비하는 소비까지 7가지로 분류하고 있다. 각 세대별로 어떤 소비 동기가 가장 강하게 작동하는지 분석하고 논증하는 과정에서 시대 경험이 같은 사람들 사이의 공통점이 드러난다. 그리고 같은 경험도 각 세대가 어떻게 받아들였는지 그 사이의 차이점과 공통점을 찬찬히 들여다보면서 하나의 커다란 소비 지형도를 만들어 낸다.

소비자의 심리 변화에 가장 민감한 광고 기획자들
대홍기획 데이터인사이트팀의 역량과 집중력이 총동원된
가장 핫하고 정확한 한국인들의 소비 습관

대홍기획은 롯데그룹 계열의 광고대행사로 1982년부터 국내 광고 업계에서 활약하고 있다. 다종다양한 업계의 클라이언트가 만족할 만한 광고와 마케팅 전략을 짜내기 위해서는 각 분야에서 유통되는 재화와 서비스의 특징을 파악하고 실질 소비층의 성향을 정확히 분석해내는 것이 무엇보다도 선행되어야 할 것이다. 그런 점에서 『세대욕망』과 같은 책을 광고 회사의 재직자들이 집필했다는 점은 분명 다른 책과는 비교되는 특장점으로 꼽을 만한 대목이다.

이 책의 내용에 주된 근거와 핵심 인사이트를 제공한 데이터는 대홍기획 마케팅인사이트부문 데이터인사이트팀의 자료를 바탕으로 한다. 특히 이 책의 집필을 주도한 데이터인사이트팀의 강승혜, 이수진, 채수정 세 저자는 각자 마케팅과 경영학, 데이터 등에 관한 전문가들로서 다양한 업계에서의 풍부한 경험을 토대로 광고 회사가 확보한 최신의 데이터와 자료를 분석했다. 실질적으로 소비자의 생각을 바로 읽어내야 하는 현업 종사자들의 글은 독자들에게 더욱 유용하고 생동감 있게 와닿을 것이다.