피파세대

책소개

세계적인 기업 ‘일본브릿지스톤’은 실패했고, ‘이키이키’는 성공했다, 둘 다 시니어마켓이 타깃이었다, 여성전용 피트니스클럽 ‘커브스’는 목욕탕도 없고 샤워시설도 없다. 그런데도 성공했다. 역시 시니어마켓이 주타깃이었다. 왜 성공하고, 왜 실패했을까?

1000만 인구가 시니어마켓의 잠재고객으로 곧 합류할 전망이다. 2050년이면 은퇴세대가 인구의 40%에 육박한다. 기업에게든 개인에게든 결코 놓칠 수 없는 거대시장이다. 그러나 우리가 경험해보지 못한 시장이다, 성공을 위해선 시니어마켓을 둘러싼 선행경험에서 실패원인·성공전략을 분석하는 건 필수다. 다행히 먼저 가본 일본의 사례가 풍성하다. 성장한계·인구악재·재정압박 등 무겁고 어두운 거시환경의 먹구름 양상이 대단히 닮은 일본은 고령소비와 관련한 천국과 지옥을 모두 경험했다. 그 천국과 지옥을 이 책에 담았다.

중요한 건 고객을 속속들이 이해하는 것이다. 소비자분석이다. 잠재고객의 내재성향은 물론 외부환경까지 정확하고 확실히 읽어내는 게 시급하다. 고객을 알아야 소구지점도 파악할 수 있다. 성공사업의 본질은 여기에 있다. 이 책의 목적도 여기에 있다.

 

목차

제1부. 시니어의 지갑을 어떻게 열 것인가?

1장. 왜 지금 시니어마켓인가?
1. 고령 사회, 시니어마켓에 주목하라
2. 시니어마켓, 신기루일까 파랑새일까?
3. 노후불안이 시니어마켓에 미치는 영향
4. 마켓 활성화로 다가올 불황을 극복하라

2장. 고령 사회, 세 가지 위험 신호를 읽어라
1. 저성장: 디플레의 경고등이 켜진다
2. 인구병: i) 일할 사람이 줄어든다
ii) 대도시만 남는다
3. 재정난: 이대로라면 곧 바닥이다

3장. 시니어, 왜 피파세대라고 부를까?
:피파세대(PIPA=Poor, Isolated and Painful Aged)
1. 소득단절: 소득이 줄고 빈곤이 확산된다
2. 지출공포: 의료비가 늘고 가계가 흔들린다
3. 활로모색: 일하고 싶어도 일자리가 없다
4. 시니어를 피파세대라고 하는 이유
5. 가난하고, 외롭고, 아픈 피파세대
6. 지금의 50대는 피파세대 예비자들이다 (사례들)

4장. 무덤덤한 시니어마켓, 어떻게 공략할까?
1. 시니어마켓 초기 반응이 미미했던 이유
2. 그럼에도 시니어마켓은 여전히 매력적인 시장이다
3. 일본의 시니어마켓에서 배워야 할 것들
4. 시니어, 그들의 소비욕구를 읽어야 할 때
5. 시니어시프트 시대의 도래
6. 시니어 타깃, 4가지 유형으로 세분화하기

5장. 시니어, 그들의 소비 심리를 알면 시장이 보인다
1. 피파세대 소비 환경의 3대 호재
2. 백세시대에 맞는 소비 키워드를 찾아라
3. 성공적인 시니어마켓 공략을 위한 기본 원칙들
4. 시니어마켓, 기업은 어떻게 대응해야 할까
5. 시니어, 선입견을 버려야 제대로 보인다
6. 3不을 읽으면 답이 보인다
7. 시니어마켓, 경험 소비로 뚫어라
8. 쌈짓돈도 3E 앞에서는 무장해제된다
9. 늙음에 맞서는 GS세대를 잡아라
10. 한국판 하나코세대는 어디에 있을까
11. 시니어의 5단계 소비 욕구

제2부. 소비 욕구 5단계에 맞춰 시니어마켓을 뚫어라

6장. 1단계 생활 욕구 : 생존을 위한 기초적인 욕구부터 해결하라
1. 동네백화점 ‘다이신’의 흥행 비밀
2. 삼시세끼 : 고객 연령층이 높아지는 편의점의 진화
3. 구매대행 : 외출이 힘든 독거노인의 생활 속 불편 해소
4. 안부확인 : 내 부모는 안녕하십니까?
5. 역할대행 : 어르신 살림 대신 해드릴까요?

7장. 2단계 건강 욕구 : 건강은 노후 설계의 핵심이다
1. 평생 헬스케어를 위한 시니어 커뮤니티의 붐
2. 질병예방 : 아프기 전에 관리하라
3. 간병관리 : ‘간병 지옥’을 피하는 법
4. 전용주택 : 나에게 꼭 맞는 안식처 찾기
5. 사후준비 : 웰다잉을 위하여

8장. 3단계 관계 욕구 : 행복한 관계가 행복한 노후를 완성한다
1. 아사히카세이의 ‘2.5주택’에 담긴 의미
2. 가족주의 : 가족구성원이 바뀌면 소비형태도 달라진다
3. 손주사랑 : 손주를 위해서라면 뭐든지 기꺼이
4. 효도상품 : 핏줄 소비의 본능이 되살아난다
5. 노후인연 : 황혼의 우정, 황혼의 로맨스

9장. 4단계 행복 욕구 : 삶을 지속하는 이유, 즐거움에 있다
1. 디즈니랜드가 은퇴 고객의 마음을 사로잡은 비결
2. 노화방지 : 시니어의 외모 변신은 무죄
3. 생활유희 : 인생 후반전도 재밌게, 더 재밌게
4. 평생학습 : 배움에는 은퇴가 없다
5. 추억반추 : 청년은 꿈에 살고, 노인은 추억에 산다

10장. 5단계 희망 욕구 : 자아실현은 계속된다
1. ‘잘 살아왔다’ 격려해주는 하토버스 여행 상품
2. 이동편의 : 자동차로 만끽하는 이동의 자유
3. 여행욕구 : 원하는 곳으로 훌쩍 떠나고 싶다
4. 거주이전 : 마지막 삶, 어디서 보낼 것인가
5. 자산관리 : 돈 걱정 없는 노후를 위하여

 

 

 

저자 소개

저 : 전영수

 

인구 통계와 세대 분석으로 사회 변화를 읽어내는 사회경제학자. 한양대학교 국제대학원 교수로서 혁신 인재를 양성하며 사회 발전을 위한 다양한 연구를 진행하고 있다. 주요 관심사는 고령 사회 진입에 따른 복지 환경의 변화 및 대응 체계 마련으로, 한국 사회의 장기적이고 지속가능한 행복 모델을 구축하는 것이 목표다. 현재 대통령직속 일자리위원회 전문위원, 고용노동부 선정위원, 기획재정부 협동조합 정책심의위원회 심의...

 

출판사 리뷰

거대한 인구집단, 새로운 슈퍼소비자가 온다!
그들은 언제 “기꺼이” 지갑을 여는가?

2020년 베이비부머 1세대가 65세로 접어들면, 이후 10년에 걸쳐 1,000만 인구가 시니어마켓의 잠재고객으로 합류한다. 고령화사회의 소비열쇠를 은퇴세대가 쥐게 되는 것이다. 당연히 시니어마켓은 반드시 돈이 된다. 더구나 2050년이면 은퇴세대가 인구의 40%에 육박한다. 기업에게든 개인에게든 결코 놓칠 수 없는 거대시장이자, 저성장 · 장기불황의 기조에서 유일하게 빛을 발할 미래카드임엔 분명하다.

일본재계 역시 이 흐름을 정확히 읽어냈다. 그래서 애초부터 시니어마켓을 유력한 블루오션 후보시장으로 명명, 경쟁적인 시장선점 노력에 나섰다. 현역인구를 대체할 알짜배기 미래시장으로 인식한 것이다. 그러나 환상이었고 착각이었다. 상황근거로는 충분히 만개할 시장임이 분명했음에도 실제로는 거의 열리지 않았다. 본전도 못 찾고 철수한 기업 및 사업이 부지기수다. 그들은 왜 실패했을까?

일본은 어떻게 성공했고, 무엇을 실패했나?

일본의 시니어들은, 세계적인 기업 ‘일본브릿지스톤’이 철저한 마케팅 조사를 통해 만든 골프클럽 ‘화이즈’를 외면했다. 이 클럽을 쓴다는 것 자체가 본인의 신체쇠퇴를 알려주는 신호로 해석된다는 우려감이 부진원인이었다. 반면에 일본시니어들은 ‘이키이키’가 내놓은 여행상품인 ‘보스턴 1개월 여행’엔 열광했다. 1인당 120만 엔의 초고가였지만, 단순관광 대신 동경하던 도시에서 1개월 간 주민처럼 생활하며 영어를 배운다는 지식체험적인 아이디어가 먹혀든 덕분이다.

극단적인 비교지만, 꼼꼼히 뜯어보면 시니어로 불리는 중·고령고객의 마음을 읽어냈느냐 여부가 사업성패를 갈랐음을 알 수 있다. 실패의 경우 편리는 읽었지만 속내는 못 읽었다. 있음직한 제품수요였지만 요즘 시니어는 ‘늙음’을 싫어한다는 점을 놓쳤다. ‘실버·고령’이란 글자가 들어가면 팔리지 않는다는 점을 간과한 것이다.

반면 이키이키는 잡지사답게 기획기사로 일찍부터 고객의향을 묻고 분석해 원하는 뜻을 제대로 읽어냈다. 나이가 들어도 뭔가 시작하고픈 호기심을 충족시켜주는 수단으로 ‘여행+영어’의 조합이 탄생했다. 앞날이 불투명할수록 내적 호기심은 더 늘어난다는 점이 증명됐다.

복잡하고 미묘한 스마트시니어들의
숨겨진 문화와 소비행태

여성전용 피트니스클럽 ‘커브스’는 ‘Three No M’이 특징이다. 남자(Man)가 없고 화장(Make-up)할 필요가 없으며 거울(Mirror)이 없다. 샤워시설과 목욕탕도 없다. 그런데도 성공했다. 왤까? 건강이 불안한 시니어들은 대안으로 운동에 관심을 갖는다. 커브스는 값비싼 헬스장의 반복운동에 질린 중장년 여성을 타깃으로 주택가에 문을 열었다. 남자(Man)가 없고 화장(Make-up)이 필요 없으며 거울(Mirror)이 없다는 것은, 중장년 여성이 느끼는 불만까지 억제한 것이다. 또 30분 안에 끝내고 샤워시설과 목욕탕을 없앰으로써 불만거리일 수 있는 사항을 저가경비의 주택가 입지로 해결했다. 값싸게 다니며 샤워는 집에서 해결한다는 거다. 더구나 커브스는 단순한 운동시설을 넘어섰다. 동네사랑방처럼 새로운 부가가치를 만들어낸다. 친구를 사귀면서 살 빠진 김에 쇼핑을 같이 다니거나 여행팀마저 꾸려지는 추세다. 결국 커브스는 대성공을 거둬 한국에까지 들어왔다.

사례에서 알 수 있듯 성공과 실패를 가르는 최대이유는 고객을 이해하느냐 못하느냐의 차이다. 일본이 초기 시니어마켓에서 참패한 것도 잠재고객이 어떤 상황에 처했으며, 어떤 생각을 하는지, 어디가 가려운지를 정확히 분석하지 못한 결과다. 예전 선배세대가 그랬듯 나이가 들었으니 당연히 이런 제품·서비스가 필요하겠지 하고 손쉽게 접근한 게 패착의 원인이었다. 꽤 까다로운 미시수요의 집합인구임을 확신하지 못한 것이다. 더구나 있어도 안 쓰려는 장수위험의 불확실성도 간과했다. 변명의 여지는 없다. 젊어지려는 할머니 속내도 모르고 힘차게 할머니를 불러 세운 반발과 반성은 컸다. 반성을 딛고 지금 일본의 시니어마켓은 다시 꿈틀댄다.

예측불허의 시니어마켓 실체, 피파세대의 5단계 소비욕구!
각 단계별 시장파이, 소구전략, 개별사례 집중분석!

결론적으로 중요한 건 고객을 속속들이 이해하는 것이다. 소비자분석이다. 잠재고객의 내재성향은 물론 외부환경까지 정확하고 확실히 읽어내는 게 시급하다. 고객을 알아야 소구지점도 파악할 수 있다. 성공사업의 본질은 여기에 있다. 이 책의 목적도 여기에 있다.

성공을 위해선 시니어마켓을 둘러싼 선행경험에서 실패원인·성공전략을 분석하는 건 필수다. 다행히 먼저 가본 일본의 사례가 풍성하다. 성장한계·인구악재·재정압박 등 무겁고 어두운 거시환경의 먹구름 양상이 대단히 닮은 일본은 고령소비와 관련한 천국과 지옥을 모두 경험했다. 그 천국과 지옥을 이 책에 담았다.

책은 2부 체계로 구성된다. 1~5장은 이론파트, 6~10장은 사례파트로 나뉜다. 전자는 시니어마켓의 의미와 상황을 고령사회의 거시악재와 맞물려 부각시켰으며, 그 현재적 한계를 뛰어넘기 위해 필요한 범용적인 독법안내 및 탈피노력 등에 집중했다. 이후 후자는 피파세대의 소비욕구를 5단계로 구분해 단계별로 시장파이·소구전략·개별사례 등을 집중적으로 소개했다. 한국형 피파세대에서 목격되는 현존하는 공통적인 기초욕구(그럼에도 ‘욕구→소비’로의 연결지점이 부드럽지 못한)부터 상위단계 생활수요를 하나하나 금전여력·신체건강 등에 맞춰 키워드로 발전시켰다.
즉 1단계 소비욕구는 생활(Life)로 살아내야 할 최소한의 기초수요를 뜻한다. 2단계 소비욕구는 건강(Health)이며 무병장수를 찾아 떠나는 길에서 필요한 제품·서비스를 정리했다. 3단계 소비욕구는 관계(Relation)인데, 촘촘하게 연결안전망을 다짐으로써 고령생활의 불편·불안·불만을 승화시킨 소비키워드다. 4단계는 행복(Happiness)이라는 소비욕구로 웃으며 즐기는 생활유희를 거들어주는 일련의 공급체인이다. 마지막 5단계 소비욕구는 희망(Dream)으로 적극적인 자아실현을 위한 지출지점에 초점을 맞췄다. 공통적인 출발과 근거는 모두 일본사례에서 비롯된다. 책에서 거론되는 사업모델은 초기단계를 지나 일정부분 성공한 것으로 평가받는 개별사례를 5단계별로 각각 4개씩 범주화한 결과다. 당연히 ‘1단계→5단계’로 넘어가면서 소비욕구가 고도화 및 세분화되는 과정을 통해 우리가 기대하는 진정한 의미의 시니어마켓이 실체화된다.