트렌드 코리아 - 2024 청룡을 타고 비상하는 2024를 기원하며! (2023)

책소개

모든 일은 서서히 준비되고 있다가 갑작스럽게 나타난다. 챗GPT가 그랬다. 인공지능 기술과 이야기가 수도 없이 나왔지만, 챗GPT만큼 우리에게 충격을 주는 것은 없었다. 무엇이 달랐던 것일까? ‘자연어’ 소통이 가능하다는 점일 것이다. “가장 인기 있는 새로운 프로그래밍 언어는 영어”라는 말이 나오는 이유다. 여기서 말하는 ‘영어’는 한국어도 될 수 있고, 일본어도 될 수 있다. 그러니까 그냥 평상시의 말과 글로 이루어지는 인공지능 시대에 돌입한 것이다.

모든 학자들이, 모든 책들이 ‘AI’와 ‘인공지능’, ‘챗GPT’를 얘기하는 이 시점에서 『트렌드 코리아 2024』는 인간의 역할 혹은 역량에 주목했다. 중요한 점은 이것이다. 즉, AI는 자신이 내놓은 결과물을 평가할 수 없다. 그것에 점수를 매기고 그 결과물을 채택할지 말지를 결정하는 것은 궁극적으로 인간의 몫이다. 미드저니가 아무리 환상적인 그림을 그릴지라도, 그 마지막 터치는 인간에게 남겨져 있다. 바로 ‘화룡점정’이다. 오롯이 인간만의 역량을 최대한 끌어올리는 것. 이를 위해 우리는 무엇을 알아야 하고, 무엇을 준비해야 할까? 2배속 사회에서 균형점을 찾기 위한 여백은 무엇인가? 올해의 〈트렌드 코리아〉는 유독 천천히 읽기를 권한다.

목차

서문 5
2024년 10대 소비트렌드 키워드 22

1 2023 대한민국

평균이 사라진 자리 27
새롭게 떠오르는 소비자들 42
리오프닝 이후의 공간 전략 58
관계의 재해석 73
불황을 극복하는 혁신의 힘 89

〈트렌드 코리아〉 선정 2023년 대한민국 10대 트렌드 상품 104

2 2024 트렌드

Don’t Waste a Single Second: Time-Efficient Society 분초사회 132
Rise of ‘Homo Promptus’ 호모 프롬프트 156
Aspiring to Be a Hexagonal Human 육각형인간 182
Getting the Price Right: Variable Pricing 버라이어티 가격 전략 212
On Dopamine Farming 도파밍 240
Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies 요즘남편 없던아빠 262
Expanding Your Horizons: Spin-off Projects 스핀오프 프로젝트 288
You Choose, I’ll Follow: Ditto Consumption 디토소비 316
ElastiCity. Liquidpolitan 리퀴드폴리탄 344
Supporting One Another: ‘Care-based Economy’ 돌봄경제 372

 

저자 소개

저 : 김난도 (Rando Kim)

 

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자...

저 : 전미영

 

서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 2009년부터〈트렌드 코리아〉 시리즈 공저자로 활동하고 있다. 소비자행복과 소비자심리 분야에 관심이 많고, 서울대에서 소비자조사법과 신상품개발론 과목을 강의하고 있다. 삼성경제연구소 리서치애널리스트와 서울대 소비자학과 연구교수를 역임했으며, 현재 동아일보 ‘트렌드 NOW’ 고정 칼럼니스트, 롯데쇼핑 ESG위원회 위원장, LG U+ MZ세대 ...

 

저 : 최지혜 (Jihye Choi)

서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 석사·박사. 소비자의 신제품 수용, 세대별 라이프스타일 분석, 제품과 사용자 간의 관계 및 처분행동 등의 주제를 연구하며, 서울대에서 소비트렌드분석 과목을 강의하고 있다. 워싱턴주립대학교(Washington State University)에서 공동연구자 자격으로 연수했으며, 『대한민국 외식업 트렌드 Vol.1』, 『더현대 서울 인사이트』를 공저했다. 삼성·L...

 

책 속으로

이번 책을 내면서 AI를 활용한 개인적 경험을 통해, 나는 확신하게 됐다. 앞으로 상당한 기간 인공지능이 따라올 수 없는 사람만의 영역이 여전히 존재할 것이라는 사실을 말이다. AI가 기계적인 생산성은 월등히 높여줄 수 있겠지만, 소비자들의 까다로운 기대 수준을 맞추려면 인간의 역할은 여전히 필수적이다. 어쩌면 더 중요해졌는지도 모르겠다. 인공지능이 내놓은 비슷비슷한 결과물 속에서 어떤 ‘휴먼 터치’가 마지막에 더해졌느냐에 따라서 그 수준이 결정될 것이기 때문이다.
--- p.7

영국의 경제 주간지 〈이코노미스트〉는 “포스트 팬데믹 글로벌 경제는 ‘모나리자’ 같다”는 표현을 썼다. 레오나르도 다빈치의 그림 〈모나리자〉는 웃는지 슬픈지 찡그리는지 알 수 없는 오묘한 미소로 유명한데, 팬데믹 이후 세계 경제의 모습이 바로 이렇게 모호하다는 것이다. 〈매경이코노미〉는 우리 경제가 경기하강 국면에서도 서비스업을 중심으로 고용이 증가하고 증권시장도 활황을 보이지만, 소비 둔화 가능성과 부동산의 잠재 부실 문제점도 함께 보이는 ‘모나리자의 모호함’을 보이고 있다고 진단한다. 이 불확실성의 허들을 어떻게 뛰어넘을 것인가가 관건이다. 위기와 기회가 교차하는 상황에서 가볍게 뛰어넘는 자와 걸려 넘어지는 자의 구분이 명확해질 것으로 보인다. 그 차이는 역시 변화에 대한 대응 역량에 달려있고, 그 첫출발은 지금 어떤 트렌드가 생성되고 있는가를 아는 것이다.
--- p.10~11

‘빨리빨리 문화’에 익숙한 한국 사람들이 늘 바쁘다고는 하지만, 요즘 사람들의 시간관념은 예전과 확연히 다르다. ‘시간의 가성비’를 극도로 중요시하며 사용 시간의 밀도가 매우 높아졌다. 이것은 단지 바빠서가 아니다. 소유 경제에서 경험 경제로 경제의 패러다임이 이행하면서 시간이 돈만큼이나 중요한 자원이 됐기 때문이다. 예전에는 비싼 소유물을 과시하는 것이 중요했다면, 이제는 여행지·맛집·핫플레이스의 인증샷으로 자랑을 하는 시대다. 예전에는 일주일에 한 편 정도 ‘주말의 명화’를 즐겼다면, 다양한 OTT 플랫폼이 넘쳐나는 지금은 하루에도 몇 시간씩 ‘콘텐츠’를 시청한다. 모두 엄청난 시간을 요구하는 일이다. 현대사회에서 시간은 단연 가장 소중한 자원이고, 그것을 아껴 쓰고 그 가성비를 추구하는 것은 당연한 일이 됐다.
--- p.133

기술 발달의 속도는 선형적(線形的)이 아니라 가속적이다. 마이크로칩의 용량은 2년마다 2배씩 증가한다는 ‘무어의 법칙’이 대표적이다. 하지만 인공지능의 발전 속도는 이를 훨씬 넘어선다. 챗봇의 계산 능력이 2년마다 100배 향상되고 있다는 점을 감안할 때, 엔비디아의 CEO 젠슨 황이 10년 후 챗봇의 성능은 지금의 100만 배가 될 것이라 예측한 것도 충분히 가능해 보인다. 아찔하다. ‘챗GPT’가 선보인 지 1년이 지난 지금도 충분히 놀라운 변화를 겪고 있는데, 2년마다 100배라니!
--- p.159

그림 하나를 그리기 위해 900번 넘는 프롬프트를 줘야 한다면, “차라리 직접 그리고 말지” 하고 생각하는 사람이 있을지도 모르겠다. 이것이 핵심이다. 인공지능이 아니라 앨런이 프롬프트를 통해 그림을 그린 것이다. 비유하자면 인공지능이 캔버스라면, 프롬프트는 붓이고 물감이다. 창작 과정의 방점은 인공지능이 아니라 프롬프트에 찍힌다. 우리가 ‘프롬프트 엔지니어’라는 직업을 목표로 삼지 않더라도, ‘호모 프롬프트’로서 새로운 인공지능 시대의 파도에 휩쓸리지 않고 노 저어나가려면, 프롬프트에 대한 이해가 반드시 필요하다.
--- p.169

2008년 세계 금융 위기, 2020년 코로나19 팬데믹을 겪는 동안 부의 양극화가 극심해지면서 ‘노력 신화’가 무너지고 있다. 그동안 한국 사회는 “모든 성패는 개인의 노력에 달렸다”를 강조하는 개인주의와 능력주의를 근간으로 성장했다. 하지만 요즘은 개인의 노력으로 성공을 달성할 수 있다는 믿음이 갈수록 옅어진다. 코난테크놀로지의 소셜분석에 따르면, 한국의 2030세대는 성공을 ‘타고난’ 자산(머리·공부·재능)으로 간주하는 경향이 강하다. 신분의 상향 이동이 어려워지면서 노력의 가치가 흔들리고 있는 것이다. 노력 신화가 사라진 자리는 집안·외모·재능처럼 타고나야 하는 것, 누구나 쉽게 가지지 못하는 것으로 대체된다.
--- p.204~205

‘일물일가(一物一價)의 법칙.’ 19세기 영국의 경제학자 윌리엄 제번스(William Jevons)는 동일한 상품에는 동일한 가격이 존재할 뿐, 가격 차별은 있을 수 없다고 주장했다. 우리는 그동안 엄격한 일물일가까지는 아니더라도 “하나의 물건에는 하나의 정해진 가격이 있다”는 전제하에 물건을 생산하고, 판매하고, 또 구매해왔다. ‘정가’ 또는 ‘권장소비자가격’ 등의 개념이 그 예다. 그런데 오늘날 이 대전제가 무너지고 있다. 항공 시장에는 “같은 비행기라도 좌석마다 가격이 다 다르다”는 말이 있다. 마치 사다리 타기 게임을 하듯 소비자가 언제 어느 경로를 선택하느냐에 따라 똑같은 제품과 서비스라 할지라도 서로 다른 가격을 지불할 가능성이 높아진 것이다.
--- p.214

인류학에는 ‘문화의 냇물’이라는 표현이 있다. 시냇물이 흐르는 것처럼 문화는 정체된 것이 아니라 끊임없이 변화하고 있다는 의미다. 우리는 시냇물 어딘가에 발을 담그고 지금 물이 어떤지 경험하지만, 사실 얼마간 지나고 나면 내가 속한 문화는 예전과 같지 않게 된다. 가장 보수적이고 쉽게 변하지 않을 듯한 결혼과 가정생활의 문화 역시 마찬가지일 것이다. 남성과 여성도 이전과는 달라졌다.
--- p.283~284

배타적인 시장에서 브랜드의 이야기에 귀 기울일 수밖에 없었던 과거의 소비자와 달리 요즘 소비자에게는 다양한 출처로부터 다양한 선택지가 제안된다. 더군다나 품질이 상향 평준화되면서 브랜드 제품만을 고집해야 하는 이유도 사라졌다. 컨설팅 회사 맥킨지의 조사에 따르면 최근 소비자들은 전례 없는 속도로 기존에 사용하던 브랜드를 바꾸고 있다. 새로운 브랜드를 시도한 미국 소비자는 2020년 9월 33%에서 2022년 2월 46%로 무려 13%나 증가했다.
--- p.338

한없이 추락하고 있는 대한민국 출산율을 생각하면 리퀴드폴리탄의 등장은 필연적이다. 저출산과 고령화가 빠르게 진행되면서 이미 2020년 사망자 수가 출생자 수를 앞지르는 ‘인구 데드크로스(deadcross)’를 넘겼다. 2060년이면 65세 이상의 노인이 전체 인구의 절반을 차지할 것으로 전망되며, 2750년에는 한국의 인구가 0명이 될 것이라는 통계마저 있다. 인구가 급격하게 증가하던 시기에는 대규모 마스터플랜을 통해 신도시를 짓거나 재건축을 진행하는 것이 효율적이었다. 일단 도시를 만들고 건물을 지으면 수요가 뒷받침됐기 때문이다. 이에 대해 충남대 건축과 윤주선 교수는 “지금까지 주식회사 대한민국의 사업 모델은 ‘인구’였다”고 말한다. 하지만 그 전제였던 인구가 감소하는 상황에서는 획일화된 재개발이 아니라 지역 특성에 따라 재해석하고 이에 걸맞은 콘텐츠를 다양하게 채워 넣는 노력이 절실해졌다.
--- p.362~363

돌봄을 새로운 관점에서 바라볼 때다. ‘아이’를 돌보는 것은 ‘부모의 커리어’를 돌보는 것이고, ‘고령자’를 기술을 통해 보살피는 것은 그들의 ‘인간적 존엄성’을 지켜주는 일이다. ‘직원’을 배려하면 ‘조직의 미래’에 대한 투자가 된다. 날로 개인화되는 ‘분초사회’의 분주함 속에서, 우리는 모두 서로의 돌봄을 필요로 하는 존재가 됐다. 사람을 일으켜 세워 경제생활을 가능하게 하는 인프라로서, 돌봄경제는 이제 엄청난 정책적·산업적 파급효과를 가지는 현대의 가장 중요한 경제적 이슈가 될 것이다.

--- p.373

 

출판사 리뷰

‘빨리빨리’를 외치던 대한민국이 이제 2배속 사회로 접어들었다. 유튜브와 OTT 플랫폼, 각종 SNS가 쏟아내는 콘텐츠에 파묻힌 사람들은 1분 1초도 지루한 걸 못 참으며 ‘기승전-재미’의 도파밍 삶을 추구한다. 과거 서로를 구분 지었던 선들도 경계가 흐릿해지고 있다. 가족 내, 안사람과 바깥양반의 구분이 없어지는 것이 대표적이다. 초격차 사회에서 완벽함을 좇는 사람들은 아예 넘사벽 기준을 세워놓고 ‘육각형인간’ 놀이를 즐긴다. “노력 없이 성공하고 싶다”는 이들의 좌우명 앞에 고진감래와 자수성가는 설 자리를 잃었다. 챗GPT의 등장으로 인류에게 일격을 가한 생성형 AI. 세상의 모든 화두를 블랙홀처럼 빨아들이는 AI가 던진 거대한 질문이 우리 앞에 놓여있다. “인간만이 가진 역량은 무엇인가?” 명료한 답변을 이끌어낼 수 있는 질문이 가능한 인간, 호모 프롬프트에게서 그 해답을 찾아야 할 것이다.

2024년 10대 소비트렌드 키워드

● Don’t Waste a Single Second: Time-Efficient Society 분초사회

1분 1초가 아까운 세상이다. 시간이 돈만큼 혹은 돈보다 중요한 자원으로 변모하면서 ‘시간의 가성비’가 중요해졌다. 단지 바빠서가 아니다. 소유 경제에서 경험 경제로 이행하면서 요즘 사람들은 볼 것, 할 것, 즐길 것이 너무 많아졌다. 초 단위로 움직이는 현대 플랫폼 경제에서 시간의 밀도가 높아지며, 우리는 가속의 시대로 빠르게 나아가고 있다.

● Rise of ‘Homo Promptus’ 호모 프롬프트

프롬프트는 AI에게 원하는 답을 얻어내기 위해 인간이 던지는 질문을 뜻한다. “AI는 프롬프 트만큼 똑똑하다.” 인간이 어떤 질문을 하느냐에 따라 AI가 내놓는 결과물이 달라지기 때문 이다. 이 키워드가 ‘호모’, 즉 인간으로 시작한다는 점에 주목해야 한다. AI 기술이 아무리 뛰어나도, 결국 ‘화룡점정’의 역량은 사색과 해석력을 겸비한 인간만의 것이다.

● Aspiring to Be a Hexagonal Human 육각형인간

완벽을 꿈꾸는 사람들이 늘어나고 있다. 외모, 학력, 자산, 직업, 집안, 성격 등등 모든 것에서 하나도 빠짐이 없는 사람을 뜻하는 ‘육각형인간’은 오늘날 우리 사회가 지향하는 강박적인 완벽함의 반향으로 작용한다. 어차피 닿을 수 없는 목표라면, 포기를 즐기는 놀이이자 타인을 줄 세우기 위한 잣대로 활용하는 것이다. 육각형인간 트렌드는 계층 이동의 사다리가 흔들리는 사회를 살아야 하는 젊은이들의 활력이자 절망이면서 하나의 놀이다.

● Getting the Price Right: Variable Pricing 버라이어티 가격 전략

오늘날 ‘일물일가’의 법칙은 사라졌다. 소비자의 지불 의향을 정확히 파악하는 빅데이터의 활용과 실시간으로 모든 변수를 측정해내는 AI의 발달은 시간, 장소, 유통 채널에 따라 가격이 달라지는 ‘일물N가’의 세상을 열었다. 소비자도 이에 발 빠르게 대응한다. 이제 ‘최저가’가 아니라 ‘최적가’가 중요해지고 있다.

● On Dopamine Farming 도파밍

도파민 도는 일 뭐 없나? 재미는 늘 인간의 화두였지만 요즘만큼 재미를 좇는 일이 일상이 된 적은 없었다. 게이머가 ‘파밍’하며 아이템을 모으듯, 사람들은 재미를 모은다. 엉뚱하고 기 발하고 지극히 무의미한 일들이 주목을 끌고 ‘역대급 도파민’이 매번 기록을 경신한다. 자극적인 숏폼 콘텐츠가 범람하는 오늘날 도파밍은 피할 수 없는 추세다.

● Not Like Old Daddies, Millennial Hubbies 요즘남편 없던아빠

결혼이 인생의 가장 큰 선택이 된 오늘날, 결혼 후 남자에게 기대되는 역할이 전에 없이 달라 졌다. 가사 노동과 육아, 가족 관계의 균형점이 이동하고 있다. 권위적 가장에서 평등한 동반자로 역할이 바뀌어가는 요즘남편, 자녀와 함께 시간을 보내기 위해 ‘6시 신데렐라’를 자처하는 없던아빠들이 가정과 기업, 나아가 소비의 풍경을 바꾸고 있다.

● Expanding Your Horizons: Spin-off Projects 스핀오프 프로젝트

영화나 드라마에서 자주 쓰이던 스핀오프가 이제 산업 전반으로 확산되는 추세다. 비교적 저 예산과 유동적인 전략으로 새로운 비즈니스를 시도해보는 스핀오프는 기업 입장에서 실패에 대한 부담이 적고, 또 성공할 경우 예상 밖의 성과를 기대할 수 있다. 개인들도 커리 개발을 위해 사이드 프로젝트를 진행한다. 변화의 시대, 스핀오프는 새로운 성장동력이다.

● You Choose, I’ll Follow: Ditto Consumption 디토소비

“나도”라는 의미의 ‘Ditto’가 소비 현장에서 인기를 끌고 있다. 나의 가치관과 취향을 오롯이 반영하는 사람, 콘텐츠, 유통 채널의 선택을 따라 하는 디토소비는 구매 의사결정에 따르는 복잡한 과정과 시간을 건너뛰어 최적의 선택을 할 수 있는 방법이다. 수많은 선택지 속에서 FOBO, 즉 실패의 두려움을 줄이기 위한 손쉬운 방편, 디토소비가 뜬다.

● ElastiCity. Liquidpolitan 리퀴드폴리탄

인구는 감소하고 광역 교통은 발달하는 현대사회에서 유목적 라이프스타일을 구가하는 소 비자가 늘어나며, 지역은 이제 하나의 고정된 공간이 아니라 이동하고 흐르는 유연한 모습을 보인다. 정주인구보다 관계인구에 방점을 찍는 유연도시 리퀴드폴리탄이 주목받는다. 불균형 발전과 지역 소멸을 우려하는 이 시대에 리퀴드폴리탄은 새로운 해법을 제시할 것이다.

● Supporting One Another: ‘Care-based Economy’ 돌봄경제

인간은 누구나 돌봄을 필요로 하는 존재다. 초개인화하는 나노사회, 1분 1초가 아쉬운 분초 사회에서, 돌봄의 시스템화가 중요해졌다. 돌봄은 이제 단지 연민이 아닌 경제의 문제다. 나 이와 건강 상태에 따른 사회적 약자들만이 그 대상이 아니라, 누구에게나 해당되는 서비스로 진화하고 있다. 엄마도 엄마가 필요한 세상이다. 돌봄경제는 바로 나의 문제인 동시에, 우리 조직과 사회의 경쟁력이다.